Una audiencia ya no es suficiente
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Una audiencia ya no es suficiente
Sobre cómo evolucionaron las dinámicas de interacción en redes sociales y la importancia de crear espacios que popicien la participación activa de tus usuarios
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“Una audiencia ya no es suficiente” Por Ricardo Rubio
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Una audiencia ya no es suficiente
Escrito por: Ricardo Rubio C
Vivimos en una época de saturación de canales de información, donde cada uno de nosotros forma parte de una gran audiencia a la que cualquiera en el mundo puede acceder. En la actualidad, quien quiera llegar a nosotros, hoy puede hacerlo con unos cuantos clics. Sin embargo, a medida que nos volvemos más accesibles como audiencia, aumenta nuestra indiferencia ante los intentos de persuasión.
Según Microsoft, la capacidad de atención promedio de los seres humanos disminuyó de 12 segundos en 2000 a solo 8 segundos en 2013. De acuerdo con eMarketer, el 54% de los usuarios de redes sociales se desvincula de una marca después de ver entre 1 y 5 publicaciones en su feed. Además, un estudio de Accenture encontró que el 57% de los consumidores afirmó no tener lealtad hacia ninguna marca.
¿Cómo recuperar la atención de nuestros usuarios? ¿Realmente podemos seguir optimizando hasta lograr volver a ser importantes para ellos?
¿Cómo llegamos a este punto? - Si las redes sociales surgieron como una novedad que nos permite interactuar de manera activa y genuina con nuestros usuarios. Esto fue revolucionario, especialmente en comparación con plataformas como la televisión y la Web 1.0, donde el consumo de contenido era una experiencia pasiva.
El surgimiento de las redes sociales
Las redes sociales propician un modelo en el que la audiencia puede contribuir con la experiencia del creador. Pasar de ser una audiencia pasiva a formar parte de tu comunidad.
Los usuarios ahora pueden comentar, calificar, expresar opiniones y ser parte integral de tu trabajo.
Al margen de esta dinámica, definimos tres roles:
Moderador o Creador: Establece el escenario y asegura que la experiencia se construya de manera apropiada.
Es quien hoy llamamos “influencer”, o creador de contenido.
Contribuyente: Individuos que contribuyen activamente a la creación colaborativa de la experiencia en general.
Es quien contribuye al contenido de alguien más en una red social, generalmente en forma de comentar, calificar, reaccionar o compartir.
Usuario o audiencia: Esta categoría comprende a quienes solamente consumen la experiencia sin participar de manera activa, esencialmente conformando la audiencia pasiva.
Con el tiempo, la proporción de contribuyentes a creadores crece de manera exponencial. En otras palabras, hay demasiados contribuyentes para que un creador pueda administrarlos.
Lo que inicialmente fue una novedad se convirtió en una barrera que impide que los creadores crezcan exponencialmente su comunidad.
Como respuesta a esto, las plataformas de redes sociales comienzan a optimizar por reducir la fricción de los contribuyentes al participar y por aligerar la carga de los moderadores al administrar nuevos usuarios dentro de su comunidad.
Durante este período, surgen esfuerzos enfocados en lograr un crecimiento exponencial, el primero de ellos, liderado porChamath Palihapitiyaen Facebook.
Nacen funcionalidades como las reacciones, "me gusta" y “reposts”. Que ayudan a los creadores a crecer exponencialmente el número de contribuyentes que pueden albergar en su comunidad, sin necesidad de dedicarle tanto tiempo.
Indudablemente, las redes sociales tuvieron éxito en la creación de comunidades de millones de usuarios. Sin embargo, el problema radica en el éxito que tuvieron en reducir ambas fricciones, transformando inadvertidamente a los contribuyentes en audiencias.
Estamos ahora parados prácticamente en donde empezamos hace 30 años: Una vez más nos convertimos en consumidores pasivos de información sin la capacidad de participar activamente en la experiencia.
Excepto que ahora recibimos información no por unos pocos canales, sino a través de cientos de miles.
“Considera todas las personas a las que sigues en las redes sociales, los correos electrónicos a los que estás suscrito y aquellos que tienen tu número de celular. En mi caso, soy audiencia de más de +3,900 canales que tienen acceso directo a mi cerebro”.
Sin embargo, no todo son malas noticias.
Ahora comprendemos la importancia de optimizar por Participación en lugar de Alcance.
Esta comprensión ha llevado a la creación de nuevas plataformas equipadas con herramientas que nos permiten construir una comunidad de participación activa con nuestros usuarios.
Ejemplos como Slack, Discord y GitHub ilustran esta tendencia; otros casos convincentes se pueden encontrar en el ámbito de Web3.
En Web3, el % de Participación en Discord es un indicador importante de la salud de tu proyecto.
Si has llegado hasta aquí, quiero compartirte lo que he aprendido sobre cómo crear espacios que fomentan la participación activa de tus usuarios:
Ceder el Control.
“Guess what, you never had it”.
Los usuarios siempre han tenido el control. Al final, lo que construimos lo hacemos por ellos. Sin embargo, mientras menos espacios les damos para aportar y construir, perdemos relevancia. Nuestro espacio en su cabeza se reduce en la misma medida en que se reduce su participación.
Construir con Ellos, no para Ellos.
No hacemos algo para ellos y luego los buscamos. Debemos involucrarlos desde el principio, durante el nacimiento de lo que queremos crear.
Recordemos que lo que hacemos es para ellos. Entonces, ¿por qué no invitarlos a construirlo junto con nosotros?
Un amigo me compartió uno de los principios del arte útil, que aporta claridad a este punto:
"Reemplaza a los autores por iniciadores y a los espectadores por contribuyentes"
Establecer Rituales.
Nuestros usuarios deben tener espacios en los que saben que es seguro, y que está permitido aportar y participar. Espacios en los que se sienten tranquilos de que cuentan con tu apoyo y respaldo para construir.
Mientras menos dependan de ti para participar, más escalable es tu comunidad. Mientras más relevante pueda ser su participación, mejor.
Para que un ritual sea efectivo debe contener estos 4 componentes:
Es participativo
Es repetitivo
Tiene un espacio y un lugar determinado
Implica una conexión
Aumentar la Fricción Positiva.
Los Flujos de Fricción Positiva son los que a mayor fricción, mayor es la satisfacción del usuario al término de la experiencia. Si ejecutamos correctamente los tres primeros pasos, deberíamos obtener este último punto sin esfuerzo.
Usualmente, calificamos la fricción como inherentemente dañina, pero existen dos tipos: fricción negativa y fricción positiva.
La fricción negativa no aporta valor al usuario; sólo existe porque es necesaria para cumplir con requisitos operativos y necesidades del creador. Un ejemplo de esto es el KYC y la pasarela de pagos, en un flujo de compra digital:
A mayor fricción, menor satisfacción al final de la experiencia.
Por otro lado, la fricción positiva es la que multiplica el valor de la experiencia al final del flujo:
A mayor fricción, mayor satisfacción al término de la experiencia.
Un ejemplo de esto es la experiencia de ir al Burning Man vs ir a un concierto tradicional. O la de comprar una pulsera, vs hacerla e intercambiarla en un concierto de Taylor Swift. En ambos casos, la fricción necesaria para consumir la experiencia es mucho mayor, pero el valor percibido aumenta categóricamente.
Escrito por Ricardo Rubio C
Hoy me interesa entender mejor las dinámicas que suceden en torno a una comunidad, creo que son el futuro de la colaboración y la forma en la que nos organizamos para resolver problemas. Si te interesa o crees que puedes aportar, escríbeme a ricardo@product-latam.com
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Una audiencia ya no es suficiente
Hola Ricardo, no me quedo claro es un ritual y porque es importante para consolidar una comunidad. Ojala tengas un tiempo para explicarnos con algunos ejemplos. Gracias y saludos.